开云网站-新茶饮品牌还能靠联名改命吗？
文：胡汉三@huwenwen11 来历：DT贸易不雅察（ID：DTcaijing） 走过2023联名年夜年，2024品牌联名进入了一个情绪沉着期。 特别于茶咖行业，用“联名”去做流传，再也不具有热词上的先发上风。 一方面，颠末几年市场教诲以后，消费者从生理上接管联名是一种消费常态，对于在“联名产物”的采办变患上理性随缘。 另外一方面，品牌联名成为常态化的营销手腕，不仅联名爆款变患上可遇不成求，品牌也未必能靠联名实现“增利增收”。 咱们好奇，2024年茶咖行业的品牌联名环境到底怎样？有无品牌成为赢家？对于在消费者来讲，如何的联名才能被留意？ 《DT贸易不雅察》查看了喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬等12个重要茶咖品牌的联名环境，进而发明—— 2024年，12个品牌统共官宣了约149次联名，与上年联名次数（约155次）基本持平。假如大略计较，2024年平均每一周能有2.8个联名问世。 不外比拟2023年，茶咖行业的联名出现出品牌分解的环境。 于茶饮圈，部门品牌呈现了联名数目削减的势头。据不彻底统计，奈雪的茶（从2023年29次削减到2024年23次）、喜茶（从2023年19次减至14次）、茶百道（从2023年24次减至12次）等品牌联名的节拍最先放缓，成心紧缩羽翼、削减频次。 霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城选择加码“联名赛道”。以霸王茶姬为代表，比拟上一年，它的联名数目增长了约50%。 于咖啡界，瑞幸咖啡、库迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克的联名数目都有所增长。特别是瑞幸，于2024整年联名约22次，险些连结了每个月2次的不变节拍。 假如细心对于比这12个品牌的联名类型，就会发明，不少茶咖品牌最先寻觅更合适本身的联名计谋及线路。 这此中，瑞幸热中与卡通形象、动漫、游戏等高流传度、高粉丝粘性的IP联名（三者占比别离为22.7%、18.2%、13.6%），如心情包黄油小熊、童年回忆杀《猫及老鼠》、年度游戏爆款《黑神话：悟空》等，透过“产物上新+IP加持”的方式，做到品效皆收。 喜茶最先将联名类型歪斜在“糊口方式类贸易品牌、时尚杂志类IP”，如潮水设计品牌CLOT、人文杂志上城士等，进一步从“流量借重的流传联名、过渡到价值整合的品牌联名”，走品牌质感线路。 霸王茶姬偏向与文创类IP互助，来巩固产物的新中式特点。不管是热点景点姑苏博物馆、还有是故宫·茶世界，这种IP的整年占比到达了57%。 古茗偏幸与爆款国漫、风行网文、动画IP互助，从魔道祖师到天官赐福，力求与焦点粉丝圈层打造感情联络，成为国风圈层派联名代表。 而蜜雪冰城对峙群众线路，用性价比产物搭载明星IP等社交热门，吸引消费者买单，同时与快手等社交媒体互助，聚焦低线都会的消费者。 总体而言，IP联名规模广、上新频次高，是茶咖行业联名的重要特性。而差别联名线路的选择，也对于应了品牌差别的成长阶段。 联名内行如喜茶、瑞幸于IP的选择上越发谨慎精准，它们更青睐切合品牌定位的IP、且更加注重联名的实效价值。 对于在尚处在扩张期的茶咖品牌而言，IP联名是首选的破圈手腕之一。霸王茶姬、库迪咖啡就试图借整年的联名结构及高频暴光，来晋升品牌的热度及认知。 各家下场玩联名，带来了加热市场的利益，也孕育发生了联名内卷的懊恼。那末于消费端，各人对于在联名又有如何的期待？ 事实上，假如站于消费者的视角去考量，联名数目泛滥、IP暴光猛增，正于造成不成防止的审美疲惫。 按照网易数读倡议的《2024奶茶咖啡品牌联名消费调研》显示，人们对于品牌联名兴致降落的重要缘故原由是“联名勾当太多，看腻了”及“没有感兴致的IP”，二者的比例别离盘踞了47.3%及28.4%。 勾当过多以外，联名产物同质化、质量参差，以致告白过载、周边翻车等危害，也损耗了联名的消费热忱。 联合社媒平台的会商来看，一些年青人认为：“假如随意印点图案就做联名，实在就等同在割韭菜。”有网友暗示：“假如联名产物基本跟日常平凡没区分，即便我是IP粉，也会从宠嬖到无感”。 面临日渐抉剔的消费者，2024年毕竟有哪些联名引发了公共留意，又有哪些品牌透过联名得到其实的声量？ 《DT贸易不雅察》以12个茶咖品牌为要害词举行搜刮，统计了2024整年小红书、微博、抖音三年夜社媒平台上声量最高的30个品牌联名案例，从而看到——于联名声量TOP30中，瑞幸有15个联名做到了榜上有名，盘踞了豆剖瓜分。 换言之，瑞幸被年青人戏称为“古希腊掌管联名的神”，某种水平上它具备批量制造联名爆款的能力。 联合榜单来看，暗地里的缘故原由不难理解。起首，瑞幸联名的IP种类广泛，笼罩游戏、影视、动漫、卡通等多种类型，能吸引多个圈层的消费人群。这此中，它互助到年度热播剧，踩上流量的风口浪尖，也能找到近似黄油小熊如许还没有被挖掘的稀缺IP，开释势能及流传力。 其次，瑞幸的IP联名并不是简朴的“1+1”式重叠，而是精心选择咖啡产物与特定IP相匹配，实现价值共创及流量同享。 一个可左证的数据是，瑞幸轻轻茉莉与年夜热“女明星”Loopy牵手乐成，是基在二者于年青客群中的配合吸引力及高人气，产物首月杯量冲破了4400万杯。 小黄油系列产物选择了与产物名靠近的心情包黄油小熊互助，借IP的社交话题及自觉流传，首周销量冲破1333万杯。 于榜单排名上，紧随瑞幸以后的是“国风圈层派”玩家古茗。魔道祖师、恋与深空、盗墓条记、葫芦兄弟4个联名热度，位列声量榜单的前15位。 《DT贸易不雅察》以古茗×魔道祖师为例，扒了扒联名暗地里的门道，发明古茗于联名上投入了年夜手笔。 于联名动作上，古茗登岸天下17个都会的地标年夜屏做强势暴光，于线下开设了COS快闪店创造游戏感气氛，还有打造了一场“魏婴生辰”无人机演出，让IP粉狂喜：“古茗！有你是咱们的福分”。 于流传上，从官宣联名、勾当操盘到互动扫尾，古茗×魔道祖师的联名时间长达两个月，是瑞幸等通例联名周期的2倍摆布。 也就是说，用“重资源投入、长流传周期”的战术打法做深体验，成为古茗联名出圈的要害。 此外，奈雪的茶、喜茶、库迪咖啡各有3个联名案例冲上榜单。只管比拟瑞幸、古茗稍逊一筹，但值患上留意的是，喜茶及光与夜之恋的联名，拔患上声量头筹，位列TOP1。 假如深切去看，光与夜之恋是乙女游戏的头部IP，喜茶联袂游戏中的5位男主角带着5款经典饮品表态，并推出了联名周边“喜证”（让采办联名产物的消费者与喜爱的游戏男主敲章领证），满意了游戏玩家的心愿、博得芳心。 这于某种水平上注解，有知名度且有强圈层属性的IP，仍旧是撬动流量的秘诀。于此基础上，联名能击中年青人的要害，于在它可否踩上真实的嗨点。 固然了，联名出圈具备偶尔性，假如过分依靠IP自己的流量及粘性，轻忽品牌价值塑造、或者是消费忠诚度的做法，轻易让品牌堕入“运营疲态”。而一味高抬高打、重资源投入的联名打法，于预算上可能难以为继，并不是恒久之计。 那末，毕竟有甚么要领能提高联名的出圈几率？DT试图以瑞幸为例，总结联名的规则及趋向，为茶饮品牌提供开导。 《开云网站DT贸易不雅察》盘货了2024年瑞幸的联名环境，发明了瑞幸联名的三个要领。 其一，瑞幸的联名从不是一次性生意，而是借由联名赋能新品，让每一一次产物上新能“从联名爆款酿成独家招牌”。 事实上，今朝市道上很多联名案例，被消费者存眷及看到的仍是联名IP，而非联名暗地里的产物。 瑞幸联名的焦点逻辑于在，它以IP联名的方式做新品营销，借IP热度吸引新品存眷，再凭产物的立异及口感实力，留住更多消费者。 详细的做法有二。 第一种，缭绕新品特点，经由过程适合的IP遐想、放年夜产物影象点，叫醒采办欲。好比瑞幸与IP黄油小熊的联名，乐成带火了小黄油拿铁，此中的一个主要缘故原由于在IP及产物之间有自然的契合度。消费者对于新品的影象绝不吃力，再加之联名IP的话题性及萌趣价值，产物卖爆的可能性就被拉年夜。 第二种，连续的IP联名，让产物连结长线热度，巩固消费忠诚。典型的例子是瑞幸生椰季。 从2023年冰吸生椰拿铁联名哆啦A梦、揭示产物配方的清冷因子；到2024年椰皇拿铁互助潮玩LABUBU、通报“冰爽进级”的卖点，瑞幸生椰靠差别IP的联名创意，驱动粉丝下单并拉高产物热度。生椰系列也由此深切消操心智，成为不成替换的瑞幸年夜单品。 其二，把适合的IP放于适合的位置、针对于性排兵排阵。 已往一年，一个焦点体感是，茶咖品牌的联名需求不减，但可用的IP最先求过于供。诸如《哈利波特》《原神》《黑神话：悟空》等IP被多个品牌争抢，重复联名。 茶咖品牌对于IP新鲜感的要求原本就高，怎样选对于IP、用好IP，直接影响用户热忱及消费决议计划。 这里所谓“用好”是指，要提炼出IP与产物相匹配的元素、“用患上得当”，也要于营销侧经由过程创意脑洞突围、“用患上巧妙”，不然联名可能只起到充数效果，沦为自嗨。 DT不雅察到，瑞幸对于在联名IP的应用，有一套自有尺度。 长红IP，往往能切中普世情绪，帮品牌找准人群的最至公约数。好比瑞幸生酪拿铁就结合童年回忆杀《猫及老鼠》，让产物尽可能吸引到差别春秋层的消费者。 针对于年度爆款IP，提早压宝，抢占流量高点。代表性例子是《黑神话：悟空》及《玫瑰的故事》，瑞幸都是于第一时间捉住IP热度，用首创性来制造联名新鲜感，吃到第一波盈余。 针对于潮玩类IP，看重周边小物的创意设计及吸引力，拉动新品转化率。及线条小狗联名，瑞幸化身为脑洞派玩家，用治愈感满满的插画手袋及周边小物，对于消费者完成一场精准的“魅力偷袭”。联名产物小白梨拿铁于上线首周，销量冲破了724万杯。 心情包IP自然承载着情绪价值，瑞幸联名中付与IP更多精力内核，为年青人提供新的情绪价值及解压出口。好比瑞幸“轻轻茉莉”互助Loopy，就率先以“秋日第一杯奶茶”的收集风行梗，刺激消费愿望，尔后借七夕节点，用IP粉色主题联名，戳中年青女性消费群体的爱好。 多元化的IP选择及快速的相应机制，让瑞幸于联名时没必要一味为“顶流IP”一掷令媛，可以做到矫捷选择、“为我所用”。 其三，如上文所述，高速运转的茶咖联名赛道，品牌遍及最先降速寻觅新冲破。瑞幸于联名思绪上立异求变，不停寻觅联名爆款的新思绪及新要领。 联合2024年瑞幸冻梨拿铁、褚橙拿铁两波联名，DT发明，瑞幸正于创造一种于地化联名的新方式。 冻梨是东北特产。瑞幸于产物立异上提炼“冻梨”这一处所原料，打造一杯具备当地特点的咖啡新品。继而结合地区色采稠密的《村落恋爱》IP、于周边设计中融入东北元素，通报出联名的于地质感。 褚橙拿铁于产物立异以外，用一支片子直不雅出现云南哀牢山的褚橙果园与果农故事，揭示出莳植地的人文风貌。联名周边板凳挂饰，于设计、话题与感情上破费心思，为产物热度添砖加瓦。 于#瑞幸联名褚橙#等话题下，网友难掩对于产物的安利及热忱。UGC的流传发酵，让联名产物进一步开释吸引力。 恰是透过“处所原料的产物立异+IP影响力及话题性”，瑞幸患上以放年夜联名产物的爆款效应，不仅靠当地化联名引发文化认同，也凭创意新品得到市场承认。 当下，茶咖行业最先靠更精准的联名计谋及联名质量来制造欣喜，实现突围。 于这此中，瑞幸交出了本身的答卷：与其借用IP联名“一时的流量效应”，不如把“产物立异、IP运营、爆款思绪立异”的王牌抓于本身手里，来决议本身能走多远。 当品牌能连结对于社会情绪的洞察及捕获，捉住产物及立异的焦点，联名才会有更悠久的生命力。
（图片来历：小红书用户@labulabulabubu）
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